創(chuàng)造中國(guó)電影的高光時(shí)刻《地久天長(zhǎng)》背后的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手

《地久天長(zhǎng)》主海報(bào)

2019年柏林國(guó)際電影節(jié)開(kāi)啟中國(guó)年，王小帥導(dǎo)演的《地久天長(zhǎng)》創(chuàng)造了中國(guó)電影新紀(jì)錄，斬獲第69屆柏林國(guó)際電影節(jié)最佳男女演員雙桂冠，引發(fā)話題熱度不斷升溫，影片口碑獲得大眾認(rèn)可、學(xué)者盛贊、官方“蓋戳”，據(jù)悉《地久天長(zhǎng)》幕后營(yíng)銷(xiāo)總負(fù)責(zé)的萬(wàn)年奈思總經(jīng)理鄭玲，有過(guò)《小偷家族》、《刺客聶穎娘》、《白日焰火》等文藝片營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

北京萬(wàn)年奈思文化傳媒有限公司，簡(jiǎn)稱萬(wàn)年奈思，主營(yíng)影視劇娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，擅長(zhǎng)線上線下、陣地聯(lián)動(dòng)的大資源整合，通過(guò)體驗(yàn)和參與，培養(yǎng)觀眾親近和代入感實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)過(guò)《地久天長(zhǎng)》、《小偷家族》等電影項(xiàng)目，《原生之罪》、《無(wú)證之罪》、《心靈法醫(yī)》等網(wǎng)劇項(xiàng)目。總經(jīng)理鄭玲任電影《地久天長(zhǎng)》聯(lián)合策劃，曾擔(dān)任光合映畫(huà)聯(lián)席總經(jīng)理，具有十余年影視傳播經(jīng)驗(yàn)。還主導(dǎo)過(guò)《刺客聶隱娘》、《黃金時(shí)代》、《白日焰火》等電影的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

精準(zhǔn)定位 用“共情”代入觀眾

《地久天長(zhǎng)》講述普通中國(guó)人三十年的生活畫(huà)卷，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人提出“四季、三餐、兩人、一生”的概念，將其用在了電影首款預(yù)告片中，把一份地久天長(zhǎng)、生生不息的愛(ài)與希望展現(xiàn)在了觀眾面前。在《地久天長(zhǎng)》的其他物料制作上，策劃及制作了預(yù)告片、花絮、MV、海報(bào)、短視頻等創(chuàng)意物料。其中“麗云寫(xiě)給耀軍的一封絕筆信”在影片中只有一閃而過(guò)的耀軍讀信鏡頭，為了補(bǔ)足電影留白，通過(guò)詠梅的旁白及視頻傳遞給觀眾，令人動(dòng)容。

而在公關(guān)傳播中《地久天長(zhǎng)》上映首周末，權(quán)威媒體官方“蓋戳”評(píng)論：在真實(shí)與克制中，書(shū)寫(xiě)了一首深沉的平民史詩(shī)。上宣媒體邀請(qǐng)主演王景春、詠梅做客欄目直播，始終以正面物料、定制媒體合作，同時(shí)在落地活動(dòng)中創(chuàng)造內(nèi)容擴(kuò)大傳播范圍。使得 “平民史詩(shī)”、“三小時(shí)感受中國(guó)三十年”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被官媒廣泛傳播。

營(yíng)銷(xiāo)前置把握粉絲同理心 實(shí)現(xiàn)非IP劇破圈

萬(wàn)年奈思作為《原生之罪》的營(yíng)銷(xiāo)公司，在拍攝前，仔細(xì)研讀劇本和人物小傳，并對(duì)受眾進(jìn)行分析，做到營(yíng)銷(xiāo)前置，找準(zhǔn)項(xiàng)目定位，提煉出“雙男主”概念并匹配相應(yīng)的物料及粉絲養(yǎng)成，制定傳播規(guī)劃、媒體策略，在懸疑探案劇受眾的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取更多女性觀眾，做到話題增值。該劇收官后，新浪微博對(duì)受眾構(gòu)成的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，女性觀眾占比83.47%，實(shí)現(xiàn)“破圈”。

《原生之罪》前期已在官微投放了圍繞主角的大量短視頻物料，全劇70%-80%的物料也都在開(kāi)播前釋放出來(lái)，很多物料被粉絲進(jìn)行再加工，在B站上自發(fā)創(chuàng)建了多個(gè)視頻專題區(qū)。而在大宣傳節(jié)點(diǎn)投放的前導(dǎo)海報(bào)和預(yù)告片，提前了兩個(gè)月策劃制作。在結(jié)局時(shí)為了實(shí)現(xiàn)粉絲心愿，官宣安排池震復(fù)活彩蛋。甚至還大膽公布“寄刀片”地址，與粉絲平等的、同理心的交流。

眼下萬(wàn)年奈思正在為萬(wàn)年影業(yè)即將開(kāi)機(jī)的項(xiàng)目做準(zhǔn)備，還將考慮把VLOG用在這部劇的營(yíng)銷(xiāo)上。行業(yè)的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，要時(shí)刻跟上這些變化，而且電影及網(wǎng)劇的觀眾年齡層次也更加年輕，營(yíng)銷(xiāo)模式更需與時(shí)俱進(jìn)。