“優(yōu)酷找了王一博和張藝興代言VIP會員,但這遠沒有你想得那么簡單。”

8月19日,優(yōu)酷正式發(fā)布由其兩位全新VIP會員代言人王一博和張藝興主演的“認真你就酷了”系列短片。而在發(fā)布前,伴隨他們自身的超高人氣,年輕文化的興起,以及全新一代中國新青年價值觀變化引發(fā)的社會關(guān)注,這一系列短片從一開始就引發(fā)各類圈層,特別是Z時代圈層的關(guān)注,帶動巨大討論。

為什么是王一博和張藝興?

優(yōu)酷選擇王一博和張藝興代言VIP會員,除了他們在年輕人當(dāng)中擁有極高的人氣之外,更重要的是,相比一般流量明星,他們無一例外擁有自己獨特的故事,有自己的魅力——“神的孩子在跳舞”、“滑板玩著玩著就是學(xué)霸”、“一賽成名的摩托車新人”,王一博的個人經(jīng)歷很好詮釋了熱愛一件事就認真做到極致;而被稱為無可替代的“人間balance”的張藝興”,曾說“夠拼夠敢就會有答案”,工作累到暈倒也不輕言放棄。這些特質(zhì)都在年輕用戶心中是“酷”的代表,也是他們所熱衷追隨的。

在優(yōu)酷自制的大熱綜藝《這!就是街舞3》中,王一博、張藝興作為導(dǎo)師,無論是個人展現(xiàn)的專業(yè)實力還是帶領(lǐng)戰(zhàn)隊battle時,無時不在展現(xiàn)著“酷”的魅力。后續(xù)他們還將各自有新劇《冰雨火》、《落花時節(jié)》在優(yōu)酷播出。

也就是說,王一博、張藝興的“酷”和優(yōu)酷的綁定是深度的,既有個人特質(zhì)的酷,又有作品和角色塑造的酷。

對優(yōu)酷而言,“酷”是平臺的核心關(guān)鍵詞,無論是slogan“這世界很酷”,還是這一次隨會員代言人發(fā)布的品牌宣言“認真你就酷了”。

因此可見,優(yōu)酷將王一博、張藝興作為優(yōu)酷會員代言人,是通過他們的“酷”連接Z世代年輕用戶的“酷”,從而與品牌的“酷”形成共鳴、共振。

在流量明星和實力明星間取得品牌期待的平衡,既不過分浮于表面陷入流量思維,讓受眾覺得陷入俗套,也可以最大限度放大「年輕化」這一品牌希望持續(xù)深化的訴求。優(yōu)酷不僅想得明白,而且執(zhí)行得十分到位。

如何理解和詮釋「認真你就酷了」?

對優(yōu)酷而言,在進一步謀求年輕化的道路上,如何尋求品牌差異性,讓更年輕、更自我、更有獨立思考的Z時代喜歡并深愛上自己仍是個需要仔細打磨的東西。

“我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下Z世代的年輕人,他們對自己專注的愛好,無論大小都不懼偏見,也不人云亦云,對自己喜歡的東西,舍得花精力物力、全力投入。相比‘合群’,更關(guān)注‘我要’。而這些專注的、投入的、堅持的狀態(tài),我們覺得呈現(xiàn)出來的那股勁兒就叫做認真。我們欣賞、敬佩這樣的認真,并為認真喝彩。” 阿里文娛品牌市場總經(jīng)理、優(yōu)酷副總裁吳倩說道。

這也引出優(yōu)酷全新的品牌宣言「認真你就酷了」——如果說找代言人是為了延續(xù)并深化自己的品牌主張和性格,那么優(yōu)酷更清楚,他們需要找到那個足夠鮮明且獨特的品牌宣言。

但要和年輕人最大程度地溝通,優(yōu)酷不想用傳統(tǒng)說教方式去傳遞「認真你就酷了」。回到片子本身。在王一博「全力一搏篇」中,即使面對唯一的觀眾——一只小貓咪,熱愛魔術(shù)的王一博也認真對待,毫不敷衍;在張藝興「夠敢夠拼就會有答案篇」中,哪怕在忙碌的拍戲間隙,張藝興也不忘尋求創(chuàng)作靈感,帶動整個片場的工作人員和自己一起嗨起來。

這并不是一組流于“表面代言”的廣告行為,更像是一波展露獨屬于優(yōu)酷的特質(zhì),同時又和年輕人深度交流的真實對話。正如片中所表達的一樣:

“觀眾只有一位,表演也要到位”

“不放棄的膽量,是與自己較量”

“工作可以中場休息,但靈感不會下班”

“不是自己上場,也可以為別人投入鼓掌”

而這些最真實的年輕人洞察背后,是品牌想要為他們喝彩的心聲,“認真你就酷了”被優(yōu)酷巧妙地用一句“Yoo~酷誒!”創(chuàng)意地表達出來——“Yoo”是人們發(fā)出由衷驚訝和贊嘆時嘴巴不自覺的即時反應(yīng),優(yōu)酷想用這種最真實的贊嘆和有趣的表達方式,送給追求極致的人,也想讓更多的年輕人一起為自己、為身邊同樣認真的人送上一句“Yoo~酷誒”。 阿里文娛品牌市場總經(jīng)理、優(yōu)酷副總裁吳倩說道。

這樣的處理,既避免大多數(shù)廣告無趣地說教和煽情,也讓看的人從內(nèi)心可以感受到優(yōu)酷是個認真、有溫暖的品牌。

而在詮釋“認真你就酷了”的品牌宣言中,優(yōu)酷還與新聞晨報旗下021視頻共同策劃了1支短片「小題大做式青年」,展現(xiàn)了一批普通年輕人關(guān)于認真的故事,為“認真你就酷了”提供了更直觀和鮮明的注腳。

片中,王一博、張藝興作為認真青年的一員,講述了中國普通年輕人認真的樣子,他們認真熱愛,把小事情做出大價值;認真精耕,在小圈子也有大作為;認真堅持,小愛好也有大事業(yè),他們被稱為“小題大做式青年”:

撿垃圾的小伙子吳陽德因為覺得摩托車很酷,把廢棄的配件變成工藝品,做到了極致;

大三學(xué)生薛源組建業(yè)余管弦樂團,因為熱愛而堅持,從10年前的10人到現(xiàn)在樂團成員規(guī)模100人;

相信每個看完片子的人,都會不由得為這些“小題大做式”的認真青年發(fā)出一句贊嘆“Yoo~酷誒”,而品牌的態(tài)度和價值觀也隨之得到傳遞。

一直以來,“酷”都是優(yōu)酷最大的特征。無論是把街舞、鐵甲等小眾文化帶入大眾視野的“這就是”系列綜藝,還是在“全民娛樂”的時代背景下依然持續(xù)投入、輸出高品質(zhì)的人文節(jié)目,抑或是對經(jīng)典電影和老片做高清修復(fù),這種看起來沒有明確利益導(dǎo)向的事……都讓優(yōu)酷在幾家視頻平臺當(dāng)中顯出了不一樣的格調(diào)。

“認真你就酷了”是源自優(yōu)酷的業(yè)務(wù)初心。優(yōu)酷要做認真的內(nèi)容平臺,并堅定地認為認真做內(nèi)容很酷。阿里文娛品牌市場總經(jīng)理、優(yōu)酷副總裁吳倩提到。差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓人喜歡,而動人的品牌價值觀則讓人深愛。優(yōu)酷很好證明了這點。

優(yōu)酷還能更“酷”嗎?

要回答這個問題,除了優(yōu)酷已經(jīng)搶先發(fā)力的品牌層面的宣言和持續(xù)年輕化的進程,還有內(nèi)容層面的比拼。

持續(xù)優(yōu)秀內(nèi)容的輸出能力決定了用戶的走向。對此,優(yōu)酷的態(tài)度很明確——“認真你就酷了”不僅是對外的品牌宣言,更是優(yōu)酷在長視頻內(nèi)容布局上的態(tài)度和決心。

在剛結(jié)束的優(yōu)酷年度發(fā)布會上,優(yōu)酷宣布60+劇綜和頂級合作團隊陣容,將以頭部劇集與超級綜藝為主軸,通過“五大劇場、三條綜藝排播帶”形成特定用戶心智,持續(xù)提供高品質(zhì)內(nèi)容。在垂直品類上,從2011年獨家引入火影、到洛天依演唱會的獨家播出,優(yōu)酷在年輕二次元領(lǐng)域不斷深耕、煥新;優(yōu)酷人文今年將從年輕、智慧、溫度三個維度出發(fā),通過細分領(lǐng)域的內(nèi)容布局進一步打通紀(jì)錄片與文化壁。而短視頻這個新賽道上,優(yōu)酷也將在快看解說、開箱直播等方面持續(xù)投入、發(fā)力。

從品牌角度,一方面優(yōu)酷會依托于劇綜影等長視頻內(nèi)容,尤其是已經(jīng)形成廠牌化的劇場、和綜藝IP,收割建立優(yōu)酷品牌的用戶心智;另一方面,品牌年輕化溝通會持續(xù)進行,與年輕用戶的互動會更頻繁。

比如,接下來在暑假結(jié)束的時候優(yōu)酷會給青年學(xué)子們送上一場關(guān)于“棱角”的辯論大賽,開學(xué)季也將聯(lián)合全國重點高校開展短視頻才藝大賽,與年輕用戶玩在一起。另外,在潮玩衍生、跨界合作上也將有一些新的嘗試。

更豐富的資源,更多元化的內(nèi)容,從品牌到內(nèi)容,從態(tài)度到布局,優(yōu)酷想要更酷的決心可見一斑。

從最新公布的阿里巴巴集團2021財年第一季度財報來看,阿里文娛集團所屬的數(shù)字媒體與娛樂業(yè)務(wù),實現(xiàn)收入69.94億元,同比增長9%;優(yōu)酷的日均付費用戶規(guī)模持續(xù)擴大,同比增長超過60%。顯然,優(yōu)酷堅持認真做內(nèi)容的態(tài)度和會員品牌動作得到了用戶市場的良好反饋。長遠走勢,值得期待。