王一博張藝興這組優(yōu)酷品牌短片，你看懂了嗎？

“優(yōu)酷找了王一博和張藝興代言VIP會(huì)員,但這遠(yuǎn)沒(méi)有你想得那么簡(jiǎn)單。”

8月19日,優(yōu)酷正式發(fā)布由其兩位全新VIP會(huì)員代言人王一博和張藝興主演的“認(rèn)真你就酷了”系列短片。而在發(fā)布前,伴隨他們自身的超高人氣,年輕文化的興起,以及全新一代中國(guó)新青年價(jià)值觀變化引發(fā)的社會(huì)關(guān)注,這一系列短片從一開(kāi)始就引發(fā)各類(lèi)圈層,特別是Z時(shí)代圈層的關(guān)注,帶動(dòng)巨大討論。

為什么是王一博和張藝興?

優(yōu)酷選擇王一博和張藝興代言VIP會(huì)員,除了他們?cè)谀贻p人當(dāng)中擁有極高的人氣之外,更重要的是,相比一般流量明星,他們無(wú)一例外擁有自己獨(dú)特的故事,有自己的魅力——“神的孩子在跳舞”、“滑板玩著玩著就是學(xué)霸”、“一賽成名的摩托車(chē)新人”,王一博的個(gè)人經(jīng)歷很好詮釋了熱愛(ài)一件事就認(rèn)真做到極致;而被稱(chēng)為無(wú)可替代的“人間balance”的張藝興”,曾說(shuō)“夠拼夠敢就會(huì)有答案”,工作累到暈倒也不輕言放棄。這些特質(zhì)都在年輕用戶(hù)心中是“酷”的代表,也是他們所熱衷追隨的。

在優(yōu)酷自制的大熱綜藝《這!就是街舞3》中,王一博、張藝興作為導(dǎo)師,無(wú)論是個(gè)人展現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)實(shí)力還是帶領(lǐng)戰(zhàn)隊(duì)battle時(shí),無(wú)時(shí)不在展現(xiàn)著“酷”的魅力。后續(xù)他們還將各自有新劇《冰雨火》、《落花時(shí)節(jié)》在優(yōu)酷播出。

也就是說(shuō),王一博、張藝興的“酷”和優(yōu)酷的綁定是深度的,既有個(gè)人特質(zhì)的酷,又有作品和角色塑造的酷。

對(duì)優(yōu)酷而言,“酷”是平臺(tái)的核心關(guān)鍵詞,無(wú)論是slogan“這世界很酷”,還是這一次隨會(huì)員代言人發(fā)布的品牌宣言“認(rèn)真你就酷了”。

因此可見(jiàn),優(yōu)酷將王一博、張藝興作為優(yōu)酷會(huì)員代言人,是通過(guò)他們的“酷”連接Z世代年輕用戶(hù)的“酷”,從而與品牌的“酷”形成共鳴、共振。

在流量明星和實(shí)力明星間取得品牌期待的平衡,既不過(guò)分浮于表面陷入流量思維,讓受眾覺(jué)得陷入俗套,也可以最大限度放大「年輕化」這一品牌希望持續(xù)深化的訴求。優(yōu)酷不僅想得明白,而且執(zhí)行得十分到位。

如何理解和詮釋「認(rèn)真你就酷了」?

對(duì)優(yōu)酷而言,在進(jìn)一步謀求年輕化的道路上,如何尋求品牌差異性,讓更年輕、更自我、更有獨(dú)立思考的Z時(shí)代喜歡并深?lèi)?ài)上自己仍是個(gè)需要仔細(xì)打磨的東西。

“我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下Z世代的年輕人,他們對(duì)自己專(zhuān)注的愛(ài)好,無(wú)論大小都不懼偏見(jiàn),也不人云亦云,對(duì)自己喜歡的東西,舍得花精力物力、全力投入。相比‘合群’,更關(guān)注‘我要’。而這些專(zhuān)注的、投入的、堅(jiān)持的狀態(tài),我們覺(jué)得呈現(xiàn)出來(lái)的那股勁兒就叫做認(rèn)真。我們欣賞、敬佩這樣的認(rèn)真,并為認(rèn)真喝彩。” 阿里文娛品牌市場(chǎng)總經(jīng)理、優(yōu)酷副總裁吳倩說(shuō)道。

這也引出優(yōu)酷全新的品牌宣言「認(rèn)真你就酷了」——如果說(shuō)找代言人是為了延續(xù)并深化自己的品牌主張和性格,那么優(yōu)酷更清楚,他們需要找到那個(gè)足夠鮮明且獨(dú)特的品牌宣言。

但要和年輕人最大程度地溝通,優(yōu)酷不想用傳統(tǒng)說(shuō)教方式去傳遞「認(rèn)真你就酷了」。回到片子本身。在王一博「全力一搏篇」中,即使面對(duì)唯一的觀眾——一只小貓咪,熱愛(ài)魔術(shù)的王一博也認(rèn)真對(duì)待,毫不敷衍;在張藝興「夠敢夠拼就會(huì)有答案篇」中,哪怕在忙碌的拍戲間隙,張藝興也不忘尋求創(chuàng)作靈感,帶動(dòng)整個(gè)片場(chǎng)的工作人員和自己一起嗨起來(lái)。

這并不是一組流于“表面代言”的廣告行為,更像是一波展露獨(dú)屬于優(yōu)酷的特質(zhì),同時(shí)又和年輕人深度交流的真實(shí)對(duì)話(huà)。正如片中所表達(dá)的一樣:

“觀眾只有一位,表演也要到位”

“不放棄的膽量,是與自己較量”

“工作可以中場(chǎng)休息,但靈感不會(huì)下班”

“不是自己上場(chǎng),也可以為別人投入鼓掌”

而這些最真實(shí)的年輕人洞察背后,是品牌想要為他們喝彩的心聲,“認(rèn)真你就酷了”被優(yōu)酷巧妙地用一句“Yoo~酷誒!”創(chuàng)意地表達(dá)出來(lái)——“Yoo”是人們發(fā)出由衷驚訝和贊嘆時(shí)嘴巴不自覺(jué)的即時(shí)反應(yīng),優(yōu)酷想用這種最真實(shí)的贊嘆和有趣的表達(dá)方式,送給追求極致的人,也想讓更多的年輕人一起為自己、為身邊同樣認(rèn)真的人送上一句“Yoo~酷誒”。 阿里文娛品牌市場(chǎng)總經(jīng)理、優(yōu)酷副總裁吳倩說(shuō)道。

這樣的處理,既避免大多數(shù)廣告無(wú)趣地說(shuō)教和煽情,也讓看的人從內(nèi)心可以感受到優(yōu)酷是個(gè)認(rèn)真、有溫暖的品牌。

而在詮釋“認(rèn)真你就酷了”的品牌宣言中,優(yōu)酷還與新聞晨報(bào)旗下021視頻共同策劃了1支短片「小題大做式青年」,展現(xiàn)了一批普通年輕人關(guān)于認(rèn)真的故事,為“認(rèn)真你就酷了”提供了更直觀和鮮明的注腳。

片中,王一博、張藝興作為認(rèn)真青年的一員,講述了中國(guó)普通年輕人認(rèn)真的樣子,他們認(rèn)真熱愛(ài),把小事情做出大價(jià)值;認(rèn)真精耕,在小圈子也有大作為;認(rèn)真堅(jiān)持,小愛(ài)好也有大事業(yè),他們被稱(chēng)為“小題大做式青年”:

撿垃圾的小伙子吳陽(yáng)德因?yàn)橛X(jué)得摩托車(chē)很酷,把廢棄的配件變成工藝品,做到了極致;

大三學(xué)生薛源組建業(yè)余管弦樂(lè)團(tuán),因?yàn)闊釔?ài)而堅(jiān)持,從10年前的10人到現(xiàn)在樂(lè)團(tuán)成員規(guī)模100人;

相信每個(gè)看完片子的人,都會(huì)不由得為這些“小題大做式”的認(rèn)真青年發(fā)出一句贊嘆“Yoo~酷誒”,而品牌的態(tài)度和價(jià)值觀也隨之得到傳遞。

一直以來(lái),“酷”都是優(yōu)酷最大的特征。無(wú)論是把街舞、鐵甲等小眾文化帶入大眾視野的“這就是”系列綜藝,還是在“全民娛樂(lè)”的時(shí)代背景下依然持續(xù)投入、輸出高品質(zhì)的人文節(jié)目,抑或是對(duì)經(jīng)典電影和老片做高清修復(fù),這種看起來(lái)沒(méi)有明確利益導(dǎo)向的事……都讓優(yōu)酷在幾家視頻平臺(tái)當(dāng)中顯出了不一樣的格調(diào)。

“認(rèn)真你就酷了”是源自?xún)?yōu)酷的業(yè)務(wù)初心。優(yōu)酷要做認(rèn)真的內(nèi)容平臺(tái),并堅(jiān)定地認(rèn)為認(rèn)真做內(nèi)容很酷。阿里文娛品牌市場(chǎng)總經(jīng)理、優(yōu)酷副總裁吳倩提到。差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓人喜歡,而動(dòng)人的品牌價(jià)值觀則讓人深?lèi)?ài)。優(yōu)酷很好證明了這點(diǎn)。

優(yōu)酷還能更“酷”嗎?

要回答這個(gè)問(wèn)題,除了優(yōu)酷已經(jīng)搶先發(fā)力的品牌層面的宣言和持續(xù)年輕化的進(jìn)程,還有內(nèi)容層面的比拼。

持續(xù)優(yōu)秀內(nèi)容的輸出能力決定了用戶(hù)的走向。對(duì)此,優(yōu)酷的態(tài)度很明確——“認(rèn)真你就酷了”不僅是對(duì)外的品牌宣言,更是優(yōu)酷在長(zhǎng)視頻內(nèi)容布局上的態(tài)度和決心。

在剛結(jié)束的優(yōu)酷年度發(fā)布會(huì)上,優(yōu)酷宣布60+劇綜和頂級(jí)合作團(tuán)隊(duì)陣容,將以頭部劇集與超級(jí)綜藝為主軸,通過(guò)“五大劇場(chǎng)、三條綜藝排播帶”形成特定用戶(hù)心智,持續(xù)提供高品質(zhì)內(nèi)容。在垂直品類(lèi)上,從2011年獨(dú)家引入火影、到洛天依演唱會(huì)的獨(dú)家播出,優(yōu)酷在年輕二次元領(lǐng)域不斷深耕、煥新;優(yōu)酷人文今年將從年輕、智慧、溫度三個(gè)維度出發(fā),通過(guò)細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容布局進(jìn)一步打通紀(jì)錄片與文化壁。而短視頻這個(gè)新賽道上,優(yōu)酷也將在快看解說(shuō)、開(kāi)箱直播等方面持續(xù)投入、發(fā)力。

從品牌角度,一方面優(yōu)酷會(huì)依托于劇綜影等長(zhǎng)視頻內(nèi)容,尤其是已經(jīng)形成廠牌化的劇場(chǎng)、和綜藝IP,收割建立優(yōu)酷品牌的用戶(hù)心智;另一方面,品牌年輕化溝通會(huì)持續(xù)進(jìn)行,與年輕用戶(hù)的互動(dòng)會(huì)更頻繁。

比如,接下來(lái)在暑假結(jié)束的時(shí)候優(yōu)酷會(huì)給青年學(xué)子們送上一場(chǎng)關(guān)于“棱角”的辯論大賽,開(kāi)學(xué)季也將聯(lián)合全國(guó)重點(diǎn)高校開(kāi)展短視頻才藝大賽,與年輕用戶(hù)玩在一起。另外,在潮玩衍生、跨界合作上也將有一些新的嘗試。

更豐富的資源,更多元化的內(nèi)容,從品牌到內(nèi)容,從態(tài)度到布局,優(yōu)酷想要更酷的決心可見(jiàn)一斑。

從最新公布的阿里巴巴集團(tuán)2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看,阿里文娛集團(tuán)所屬的數(shù)字媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)收入69.94億元,同比增長(zhǎng)9%;優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。顯然,優(yōu)酷堅(jiān)持認(rèn)真做內(nèi)容的態(tài)度和會(huì)員品牌動(dòng)作得到了用戶(hù)市場(chǎng)的良好反饋。長(zhǎng)遠(yuǎn)走勢(shì),值得期待。