劉德華走進(jìn)抖音，抖音走近“國(guó)民”

“以前我沒(méi)得選擇，現(xiàn)在我想開抖音。”在1月27日劉德華發(fā)布的首支抖音短視頻里，西裝革履的他儼然是《無(wú)間道》天臺(tái)上的“劉建明”，當(dāng)對(duì)方回答讓他去“跟粉絲說(shuō)”，他面對(duì)鏡頭露出標(biāo)志性的笑容說(shuō)：“那就是要讓你們關(guān)注咯。”

這條宣告劉德華入駐抖音的視頻，截至次日中午獲贊1714萬(wàn)。而在其第二條視頻中，劉德華又重現(xiàn)了當(dāng)年在《天下無(wú)賊》《三國(guó)之見(jiàn)龍卸甲》中的表演，并以“新搭檔試鏡”的玩法將粉絲情懷拉滿。入駐24小時(shí)粉絲量破2463萬(wàn)，漲粉速度能看出不愧是“國(guó)民偶像”。

出道40年來(lái)，劉德華一直沒(méi)有開通任何社交賬號(hào)。之前的一次采訪中，劉德華曾提到為什么不開社交賬號(hào)：“我是真的不懂，其實(shí)我是個(gè)連講電話都不喜歡的人，光是用文字，沒(méi)有溫度的接觸讓我不懂怎么說(shuō)話。”而對(duì)于他龐大的粉絲群體，缺少日常與偶像溝通的渠道一直是個(gè)遺憾。

而今，劉德華的第一個(gè)社交賬號(hào)選擇了抖音，他輻射幾個(gè)時(shí)代的粉絲們，終于可以在抖音上和偶像見(jiàn)面了。

“國(guó)民偶像”首秀 打樣破圈新模板

劉德華的首個(gè)社交賬號(hào)落戶抖音，成為后者拓展明星生態(tài)的又一節(jié)點(diǎn)事件。

當(dāng)日18時(shí)劉德華入駐抖音十幾個(gè)小時(shí)后，抖音熱搜榜前五位有三個(gè)與他相關(guān)，分別為#劉德華抖音新搭檔試鏡 、#終于等來(lái)劉德華 、#劉德華天臺(tái)名場(chǎng)面挑戰(zhàn) 三條，熱度先后破千萬(wàn)。從當(dāng)日中午到次日劉德華始終占據(jù)抖音明星榜首，互動(dòng)指數(shù)高達(dá)2375.4萬(wàn)。這樣的話題熱度，成為劉德華抖音生活的極佳開局。

對(duì)于劉德華來(lái)說(shuō)，選擇抖音，首先可能在于視頻形式對(duì)單純文字互動(dòng)的突破，可以讓他和粉絲們有更真實(shí)生動(dòng)的實(shí)時(shí)交流，將粉絲印象轉(zhuǎn)化為更多元的感性認(rèn)知。這也是抖音吸引明星入駐的基礎(chǔ)內(nèi)容特質(zhì)，并通過(guò)各種道具和玩法不斷深入。

其次，抖音深耕明星生態(tài)多年來(lái)，已經(jīng)成為明星們更具真實(shí)性和互動(dòng)性的粉絲交流平臺(tái)。

這種交流有著多重價(jià)值。如今，抖音早已脫離了最初通過(guò)明星拉動(dòng)流量的初級(jí)階段。明星與粉絲在平臺(tái)的交流，不僅以更加多元甚至全新的形象，打開與粉絲交流的日常渠道，更通過(guò)抖音宣發(fā)價(jià)值的不斷打開，讓明星在抖音獲得作品宣推的關(guān)鍵渠道，成為明星IP完整價(jià)值輸出的窗口。

在這方面，抖音對(duì)劉德華的價(jià)值幾乎是不可替代的。

一方面是抖音的娛樂(lè)生態(tài)目前深度覆蓋影、視、綜、音樂(lè)的海量?jī)?nèi)容積累和深厚的用戶基礎(chǔ)，多維度充分覆蓋了劉德華IP的內(nèi)容資源庫(kù)，為其平臺(tái)化提供了充分的內(nèi)容發(fā)酵基礎(chǔ)，這方面抖音的積累具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

另一方面是快速實(shí)現(xiàn)明星影響力平臺(tái)變現(xiàn)的能效。聚集3000+明星生態(tài)，章子怡、趙麗穎、林俊杰、陳奕迅等多位頂級(jí)明星進(jìn)駐抖音，目前也已經(jīng)形成了一套行之有效的明星入駐宣推打法，幫助明星快速打開私域流量空間。

劉德華的個(gè)人IP價(jià)值，在抖音這套打法中實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

首先是全站眾多明星配合發(fā)布視頻，通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)和造梗吸引用戶，以平臺(tái)流量和明星生態(tài)為單一IP賦能。比如張藝興就發(fā)布短視頻幫媽媽在線追星劉德華；應(yīng)采兒、蔡少芬等則親自上線喊話多年偶像；鄧紫棋搞笑唱《忘情水》的短視頻更是直接上了抖音熱搜。

其次，抖音會(huì)以貼紙道具、視頻模板和挑戰(zhàn)賽等一系列全站狂歡的玩法，為明星進(jìn)駐定制方案。劉德華的海量視聽(tīng)內(nèi)容讓這種玩法充分發(fā)揮，比如劉德華入駐后全抖音掀起致敬經(jīng)典的飆戲風(fēng)潮，“現(xiàn)在我想做個(gè)好人”等名梗在話題#全抖音都在致敬劉德華 下刷屏。

明星粉絲和好友們也紛紛玩了起來(lái)，王寶強(qiáng)和姜皓文分別復(fù)原了與劉德華在《天下無(wú)賊》《拆彈專家2》等作品里的戲碼；肖央則上演“三步模仿劉德華”的獨(dú)家教程，也為他和劉德華的新片《人潮洶涌》做了一波安利。

通過(guò)此次“抖音化+劉德華個(gè)性化”深度融合的打法，可以看到抖音明星生態(tài)的成熟樣態(tài)，與明星在多層面上共生共贏。

對(duì)于劉德華，抖音賬號(hào)在某種程度上形成了他的“抖音個(gè)性化”，成為明星不可或缺的組成部分。不但通過(guò)一系列新的玩法和互動(dòng)渠道打開全新形象，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量遷移和進(jìn)一步激活，更實(shí)現(xiàn)其相關(guān)內(nèi)容的激活和破圈，獲得個(gè)人IP價(jià)值重估，助力“國(guó)民偶像”的未來(lái)式。

而對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，劉德華首個(gè)社交賬號(hào)落戶平臺(tái)，不僅證明抖音已經(jīng)成為眾多明星落戶互聯(lián)網(wǎng)的首選，更在內(nèi)容層面上充分帶動(dòng)平臺(tái)促活和資源孵化。隨著眾多頭部藝人的加入，抖音的明星藝人矩陣逐步強(qiáng)大，將形成越來(lái)越完善的娛樂(lè)生態(tài)圈及營(yíng)銷出口，為雙方的發(fā)展提供更好的延續(xù)及突破。

Z世代加入明星“朋友圈” 短視頻流量大平原時(shí)代

事實(shí)上，早在劉德華入駐抖音之前，他在抖音已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)钠毓夂蜔岫取?/p>

此前在《拆彈專家2》宣推期間，一個(gè)關(guān)于劉德華的梗就登上了多個(gè)社交平臺(tái)熱搜。抖音有用戶發(fā)問(wèn)劉德華“斷腿”是如何拍攝的，有人猜測(cè)是特效制作的，“肯定不會(huì)真砍了吧”。結(jié)果另一位網(wǎng)友回復(fù)說(shuō)：“不一定，劉德華老師很敬業(yè)的。

雖然是一句調(diào)侃，但多年來(lái)劉德華個(gè)人形象的國(guó)民認(rèn)知和深度認(rèn)同，通過(guò)這個(gè)梗被充分展示。娛樂(lè)生態(tài)高度的包容性和延展性，是日活6億的抖音所特有的平臺(tái)氣質(zhì)。

這種平臺(tái)潛在熱度，隨著劉德華的入駐，抖音通過(guò)內(nèi)容發(fā)酵、UGC內(nèi)容、精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和“DOU式”互動(dòng)等打法完成在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變現(xiàn)，完成個(gè)人IP價(jià)值升級(jí)。同樣的例子比如林俊杰上線抖音后的直播開啟了“咖啡師”新人設(shè)，話題#周杰倫讓林俊杰唱一路向北 快速登上抖音熱搜；還有陳奕迅一系列“精神病人”短視頻內(nèi)容，也獲得了相當(dāng)高的用戶熱度。

反過(guò)來(lái)看，對(duì)于抖音這也是雙向選擇的關(guān)系。具有國(guó)民性的頂級(jí)明星IP完善平臺(tái)的明星拼圖，不僅為其整個(gè)娛樂(lè)生態(tài)提供了資源和營(yíng)銷出口，更以一種集群效應(yīng)形成了一種明星+粉絲的“視頻朋友圈”格局，拓寬私域流量的局限，打開全新的內(nèi)容生態(tài)。

頂級(jí)明星劉德華入駐成為這套價(jià)值鏈的模板，也進(jìn)一步加固了這種生態(tài)格局。

隨著頭部明星的平臺(tái)聚集，明星視頻朋友圈表現(xiàn)出巨大的透?jìng)髂芰?，幾乎所有明星入駐都會(huì)形成諸多明星“上門”道賀的全平臺(tái)熱度；進(jìn)而帶動(dòng)星粉內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)的持續(xù)完善，粉絲們會(huì)津津樂(lè)道彼此偶像之間的友誼，或發(fā)現(xiàn)自己和偶像居然粉一樣的明星，多層次滿足粉絲追星價(jià)值的獨(dú)特性。

在這種“抖音朋友圈”的生態(tài)里，不但傳統(tǒng)朋友圈的私域流量壁壘被打破，更突破了文字的僵硬感，將明星社交生態(tài)真實(shí)生動(dòng)地展示在粉絲視野內(nèi)，粉絲們也能獲得明星朋友圈的互動(dòng)價(jià)值，充分滿足粉絲參與感，實(shí)現(xiàn)星粉互動(dòng)、星星互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)明星生態(tài)的自我運(yùn)轉(zhuǎn)。

而抖音基于這一“視頻朋友圈”，正在明星領(lǐng)域構(gòu)建起一個(gè)前所未有的流量大平原時(shí)代。

從幾年前依靠明星入駐拉動(dòng)流量，到現(xiàn)在雙方的共生共贏關(guān)系越來(lái)越緊密，抖音平臺(tái)流量和運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)不斷加速明星生態(tài)的延伸。在此基礎(chǔ)上，抖音流量池的強(qiáng)滲透能力和內(nèi)容生長(zhǎng)效率，也先后孵化了費(fèi)啟鳴、斯麥格、摩登兄弟等多位明星級(jí)網(wǎng)紅，形成明星+達(dá)人的雙線生長(zhǎng)。

在這樣的流量和內(nèi)容布局下，抖音的明星藝人矩陣逐漸完成。在此基礎(chǔ)上，抖音的娛樂(lè)生態(tài)也進(jìn)一步獲得反哺并加速發(fā)展。

聯(lián)動(dòng)全行業(yè)領(lǐng)域 短視頻的娛樂(lè)價(jià)值新解

可以結(jié)合此前剛剛發(fā)布的《2020抖音娛樂(lè)白皮書》，對(duì)抖音娛樂(lè)生態(tài)做一觀察。

根據(jù)《白皮書》，截至2020年11月，入駐抖音的明星藝人超3000位，較2019年新增超1000位。劉德華入站，成為其在2021年的延續(xù)，也預(yù)示著抖音將會(huì)有更多可能性。

《白皮書》對(duì)抖音去年在明星、電影、劇集和綜藝四大子分類的關(guān)鍵發(fā)展做了梳理。一個(gè)重要數(shù)據(jù)是，40歲以下人群是抖音娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的主力人群，占到了大盤的92%。這部分人群也正是目前互聯(lián)網(wǎng)用戶的核心力量，在抖音娛樂(lè)生態(tài)下實(shí)現(xiàn)高度聚集。

抖音由此深度融入娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的影視綜全鏈，并通過(guò)多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的拓展深耕，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容生態(tài)布局的進(jìn)一步擴(kuò)容。

一個(gè)典型的例子是，抖音已經(jīng)成為娛樂(lè)內(nèi)容的宣發(fā)標(biāo)配?？梢酝ㄟ^(guò)抖音去年在直播領(lǐng)域的動(dòng)作做一觀察，其建立的“DOULive”品牌分別從音樂(lè)、影視宣發(fā)、偶像、Live現(xiàn)場(chǎng)等不同娛樂(lè)領(lǐng)域切入娛樂(lè)宣發(fā)。根據(jù)《白皮書》，“DOULive”去年累計(jì)有超過(guò)123位明星藝人參與，達(dá)成超過(guò)370場(chǎng)直播，累計(jì)播放超2.3億次，站內(nèi)外曝光26億+。

明星生態(tài)成為這種升級(jí)的關(guān)鍵力量，而頂級(jí)明星更是明星生態(tài)內(nèi)的核心資源。

抖音由此搭建起以內(nèi)容和人為核心的流量場(chǎng)，一種基于短視頻的娛樂(lè)生態(tài)成型。《白皮書》的四大分類生態(tài)中，明星通過(guò)其高用戶粘性、高流量導(dǎo)向成為其他三種生態(tài)的策源點(diǎn)，并帶動(dòng)用戶產(chǎn)生更多層次的交互式聯(lián)動(dòng)，通過(guò)多種合作場(chǎng)景和道具玩法實(shí)現(xiàn)持續(xù)輸出和曝光，在整體上形成了短視頻娛樂(lè)生態(tài)的自我生長(zhǎng)閉環(huán)。

因此，劉德華入駐所帶動(dòng)的聲量和互動(dòng)，應(yīng)該被視為短視頻娛樂(lè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這些頂級(jí)明星所能取得的流量擴(kuò)容和內(nèi)容增產(chǎn)，是抖音娛樂(lè)生態(tài)下一程最關(guān)鍵的養(yǎng)料和催化劑，通過(guò)大眾娛樂(lè)方式的變革實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)價(jià)值的持續(xù)升級(jí)。

這個(gè)閉環(huán)里，還需要更多的林俊杰、陳奕迅或者劉德華。