“夏日刷片季”重組貨架暑期檔不走尋常路

夏日刷片季

漫長的夏天帶給年輕人充足的閑暇時光，也帶來了觀影需求的爆發(fā)期。騰訊視頻7月23日啟動的“好時光夏日刷片季”，以青春的成長命題陪伴95后、00后用戶度過夏日好時光。1部品牌TVC、30位KOL薦片人、180部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容片單、5場電影野餐會輪番登場，給這個超級精品暑期檔帶來了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及全新的人文視角，令人耳目一新。

夏日刷片季跳出“暑期檔編年史”

“暑期檔”一詞最早專門指代電影檔期，起始于1975年的北美電影市場。在史蒂文·斯皮爾伯格的《大白鯊》公映之前，重點影片都會留到圣誕檔推出，而夏天是圈內(nèi)默認(rèn)的“垃圾時間”。該片開創(chuàng)了片方大價錢投放電視預(yù)告片的先河，以4.7億美元票房徹底結(jié)束了好萊塢的五年蕭條。2004年，張藝謀的《十面埋伏》拿下1.5億票房，打開了國內(nèi)電影暑期檔之門。而近年來國產(chǎn)電影暑期檔票房，也經(jīng)歷了從2004年2.1億到2017年163億的幾何級增長。

暑期檔電視劇的說法起始于2007年左右，據(jù)媒體報道，這年學(xué)生將暑期檔的平均收視率拉升了30%。電視臺的法寶是翻拍劇和續(xù)集，2011年，湖南衛(wèi)視97集的新《還珠格格》、安徽衛(wèi)視等四大衛(wèi)視新《水滸傳》正面對抗，這種打法一直延續(xù)到今年的新《流星花園》。2016年起視頻網(wǎng)站也開始進(jìn)入暑期檔爭奪戰(zhàn)，大IP劇周播成為主流方式，古裝奇幻劇成為暑期熱播的新類型。

此次，“好時光夏日刷片季”，定位“超級精品暑期檔”，打出“總有回答青春的一幕”的口號，給暑期檔加入了經(jīng)典的、人文的和自我建構(gòu)的全新內(nèi)涵。

重組貨架，激活用戶沉默需求

從平臺側(cè)來看，視頻網(wǎng)站有海量內(nèi)容的優(yōu)勢，但客觀上容易產(chǎn)生推薦上的“二八效應(yīng)”，讓“新片大片”的雪球越滾越大，而經(jīng)典口碑內(nèi)容卻不易浮現(xiàn)。“好時光夏日刷片季”是視頻網(wǎng)站首次在暑期檔重組貨架，打通優(yōu)質(zhì)熱播內(nèi)容和口碑經(jīng)典內(nèi)容。30個KOL共推薦了180部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，橫跨劇、綜、影、漫等品類，包含“愛情退燒”、“太空漫游指南”、“看起來很好吃”、“改編自真實故事”等多個垂直類目主題，為熱播、經(jīng)典兩種內(nèi)容都找到了有價值的全新邏輯，最大化地提升了平臺的內(nèi)容價值。

從用戶側(cè)來看，有些觀影需求是沉默的、被遮蔽的——調(diào)研顯示，他們不光追逐新作、大IP、大卡司的優(yōu)質(zhì)熱播內(nèi)容，也渴望經(jīng)典口碑內(nèi)容的洗禮，最重要的是，這些內(nèi)容對年輕人來說都是自我塑造、社交表達(dá)和應(yīng)對成長困惑的參照系。此次“刷片季”30個KOL的個性推薦、針對人生難題展開的探索、與陌生人一起觀影的新鮮體驗，都大大激活了年輕觀眾這一沉默需求。

品牌“同齡化”：持續(xù)與新一代溝通

擁有海量文娛內(nèi)容的騰訊視頻，幾乎是最早接觸更年輕一批消費者的品牌。當(dāng)大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌開始重視90后市場，強(qiáng)調(diào)品牌的“年輕化”，騰訊視頻已經(jīng)瞄準(zhǔn)95后、00后用戶了。年輕人對視頻消費有密集需求的暑期檔，也成了騰訊視頻布局品牌“同齡化”的重要戰(zhàn)場。

從“好時光夏日刷片季”不難看出，“同齡化”不光是抓住某一批年輕人，而是建立持續(xù)與更年輕、更新銳的用戶溝通的能力。首先，此次活動建立在騰訊視頻持續(xù)關(guān)注年輕人成長，對用戶展開科學(xué)洞察的基礎(chǔ)上，正因為挖掘出視頻內(nèi)容與年輕人自我成長之間的深層關(guān)系，才讓活動在紛繁多樣的形式中保持準(zhǔn)確的內(nèi)核。其次，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢，將影視內(nèi)容特有的共情力轉(zhuǎn)化為品牌印記，并讓影像的價值回歸影像。第三，活動將代言人和KOL合作價值最大化，將媒體變成聯(lián)合運營者，增加品牌與公眾溝通觸角的同時，也通過不同圈層的意見領(lǐng)袖，保持對年輕人心態(tài)、語態(tài)的敏銳捕捉，增強(qiáng)新一代的品牌認(rèn)同感。

從2016年提出的“不負(fù)好時光”主張，到今年在暑期檔戰(zhàn)役中提出的“用高質(zhì)量的好內(nèi)容陪伴用戶成長”，騰訊視頻的品牌打法漸入佳境。